Cookieless эпоха: обзор ситуации на рынке 2022
Любые аналитические сервисы используют кросс-доменное отслеживание пользователя, основанное на едином идентификаторе. Более 20 лет этим идентификатором служили 3p cookies.
Последние 5 лет использование 3p cookies постепенно ограничивается:
запуск Apple ITP (в браузере Safari), отказ от IDFA, отказ Firefox передавать данные, ограничение механизмов альтернативной идентификации (fingerprinting).
Google Chrome, самый популярные в мире браузер, планировал полностью заблокировать 3p cookies в 2022 году. Это привело бы к коллапсу adTech на мировом уровне, так как альтернативных механизмов до сих пор нет. На данный момент изменения в работе Chrome перенесены на 2023 год.
Объективная ситуация на рынке: уменьшение объемов размещений с разметкой 3p cookies — их нет у 38% хитов (средняя статистика по рунету за сентябрь 2022). 60% идентифицированных пользователей — текущая норма.
Количество пользователей с 3p cookies и без в популярных браузерах
(по данным AdRiver за сентябрь 2022):
Текущее распределение трафика, размеченного идентификаторами, 60 / 40 — у большей части пользователей есть 3p cookies. Доля в отдельном размещении зависит от его особенностей: прямые или программатик, использование сегментов для таргетирования, срезы аудитории с высокой долей iPhone и т.д.
Повлиять на это распределение системы аналитики не могут. Это фундаментальное ограничение среды по кросс-доменному отслеживанию. В будущем ситуация будет усугубляться, рынок находится в поиске альтернативных решений.
На какие технологии повлияет отключение 3p cookies
ПОВЛИЯЕТ на технологии, использующие кросс-доменные 3p cookies:
-
Измерение кросс-доменного охвата и частоты
-
Post-view атрибуция
-
Определение сложного недействительного трафика SIVT
-
Кросс-доменное ограничение частоты
-
Таргетинг по интересам пользователей на базе Зp сегментов
-
Динамические креативы
-
Динамический ремаркетинг
НЕ ПОВЛИЯЕТ на технологии, использующие 1p cookies:
-
Измерение охвата и частоты на отдельной площадке
-
Post-click атрибуция
-
Определение недействительного трафика GIVT
-
Ограничение частоты на отдельной площадке
-
Контекстный таргетинг и таргетинг по интересам на базе 1р сегментов или провайдерских ID
Отличие 3p от 1p cookies
First-party cookies создает сайт, на котором находится пользователь. Сайт получает и запоминает данные для улучшения пользовательского опыта, например, чтобы показать контент на релевантном языке. Если вы посетите три разных сайта, каждый создаст отдельный куки-файл.
Third-party cookies создает сторонняя платформа или скрипт, размещенный на сайте. Такие cookies аккумулируют информацию о пользователе, позволяют идентифицировать его на разных доменах и устройствах, передают данные о его поведении и интересах рекламным сервисам. На сегодняшний день только 3p cookies позволяют реализовать кросс-доменное отслеживание.
Альтернативы 3p cookies
1. Провайдерская идентификация
Продукт на стадии исследования и разработки, идут пилоты. Ведется интеграция партнеров.
2. Решения на основе алгоритмов машинного обучения AdRiver: AdRiver ID и другие
Многие компании, в том числе AdRiver, работают над собственной технологией кросс-доменной идентификации. Но для успешного применения этих решений требуется широкое распространение технологий на рынке.