Трекерный отчет (Post-click, Post-view)
Анализ эффективности рекламной кампании в AdRiver
Анализ эффективности рекламной кампнии в AdRiver позволяет:
- выявить рекламные направления, дающие максимальный эффект
- выработать набор рекомендаций по медиапланированию
Концепция трекинговых систем
Базовая идея метода состоит в том, чтобы оценить качество привлечённой аудитории по набору метрик, поддающихся прямому измерению. К таким метрикам относятся:
- количество привлечённых посетителей
- число просмотренных страниц
- количество возвратов на сайт рекламодателя в разные дни рекламной кампании
- посещение определённых страниц сайта (контактная информация, информация о компании, описание услуги)
- совершение определённых действий (заказ товара, заполнение анкеты и т.п)
Для получения этих метрик система сохраняет не только медийные показатели (количество показов, отклик и т.п), но и идентификаторы всех пользователей, и информацию об их действиях на рекламируемом сайте.
Используя сохранённые данные, трекер позволяет сегментировать аудиторию рекламной кампании и проводить сравнительный анализ каждого из сегментов. Сегментация может выполняться по следующим категориям:
- рекламное направление или место размещения (сайт, баннер, концепция и т.п.)
- отношение к рекламной кампании (видел баннеры, кликал по баннерам, не видел баннеры)
- географическое положение посетителя
Построив соответствующие пересечения, даются ответы на следующие вопросы:
- сколько человек, кликнули на баннер на конкретном сайте и, в дальнейшем, отправили заполненную анкету
- сколько человек из конкретного города возвращались на определённую страницу сайта в разные дни рекламной кампании
- какой процент заказов за время рекламной кампании был сделан пользователями, охваченными рекламной кампанией
Факторы, используемые для оценки эффективности
При большом количестве рекламных площадок и большом количестве контрольных точек, анализ полученных данных представляет некоторую трудность. Поэтому необходима комплексная характеристика привлечённой аудитории, которая позволяет уменьшить число факторов при сравнении рекламных площадок. Такой характеристикой является взвешенный коэффициент интереса. Он показывает относительную полезность одного привлечённого посетителя. Для вычисления взвешенного коэффициента интереса разным страницам сайта (контрольным точкам) присваиваются относительные веса. Конкретные значения выбираются вместе с рекламодателем, так как он лучше представляет специфику своего бизнеса и важность посетителей, совершивших то или иное действие на сайте. Точки, не позволяющие однозначно судить о полезности посетителя (например, главная страница сайта), получают нулевой вес. Изменяя веса точек, можно рассмотреть несколько вариантов развития событий («а что, если…») и выявить, какие площадки для рекламы каких услуг подходят лучше.
Кроме фактора качества привлечённой аудитории, существует другой базовый фактор — стоимость привлечения посетителя с той или иной рекламной площадки. На практике качество аудитории, привлечённой с тематических сайтов и контекстной поисковой рекламы, значительно выше, чем у аудитории, привлечённой с новостных и других неспециализированных площадок. Однако посетители с таких площадок могут обходиться дороже.
Третий фактор, который надо учитывать — возможность увеличения количества привлечённых посетителей с рекламной площадки за счёт прямого увеличения бюджета. Для грубой оценки используется отношение аудитории рекламной кампании на площадке к её общему охвату за период рекламной кампании.
Итак, для сравнительного анализа эффективности рекламных площадок используются три фактора:
- стоимость привлечения посетителя
- относительная полезность привлечённой аудитории
- возможность наращивать охват на данной рекламной площадке
Для упрощения анализа данные представляются в графическом виде.
График позволяет быстро классифицировать площадки на условно:
- дорогие и эффективные
- дорогие и неэффективные
- дешёвые и эффективные
- дешёвые и неэффективные
Зачастую бывает дешевле разместить рекламу на нецелевом ресурсе и привлечь 1000 посетителей, из которых только 100 будут полезными, чем привлечь 100 целевых посетителей с тематического ресурса. Данный график позволяет определить предпочтительные сайты, сайты, размещение на которых не принесет желаемых результатов, а также взаимозаменяемые по совокупности показателей сайты.
Полный список возможностей системы AdRiver очень большой, отметим такие, наиболее интересные с практической точки зрения отчёты:
- пересечение аудиторий сайтов (особенно актуально при статическом размещении)
- оценка частотного распределения показов и выбор оптимальной частоты или сроков размещения
См. также: Контрольные точки для сайта рекламодателя
См. также: Добавление сайта
См. также: Разделение сайта на зоны