AdRiver - система управления интернет-рекламой
О компании Справочное руководство Вход в систему
Рекламным агентствам  AdRiver DSP 
Владельцам сайтов  AdRiver SSP 
Управление рекламой  AdRiver DMP 
Новости

Блокировщики рекламы

Из статьи вы узнаете:

  1. Почему блокируют рекламу, какие блокировщики бывают, какие наиболее популярные, как устроен этот рынок.
  2. Принцип их работы: что и как блокируют.
  3. Количественная оценка и тренды - какие потенциальные потери в охвате, что влияет на эти потери. Как выглядит аудитория блокировщиков рекламы с точки зрения соцдема, распределения по регионам, по тематике сайтов - кто из рекламодателей не может достучаться до своей аудитории.
  4. Потери от блокировки – прямой убыток или косвенные потери рекламодателя?
  5. Что такое приемлемая реклама и как попасть в белый список.
  6. Так ли безобидны блокировщики?
  7. Какие способы решения существуют, куда двигается отрасль.

1. Почему блокируют рекламу, какие блокировщики бывают, какие наиболее популярные, как устроен этот рынок.

Существует несколько основных причин, почему пользователи устанавливают блокировщики рекламы:

  • реклама слишком назойливая и раздражающая (75% опрошенных ответили, что это важная причина);
  • медленная загрузка сайта (62%);
  • пользователи хотят избежать вторжения в свое личное пространство (55%);
  • реклама не соответствует интересам пользователей, устарела или неуместна (49%).

Все интернет-пользователи, особенно уже блокирующие рекламу, хотят иметь бесперебойный, быстрый и простой доступ к просмотру информации. Для тех, кто блокирует рекламу на своих персональных компьютерах, главной причиной использования блокировщиков является то, что на сайте без рекламы легче ориентироваться, для тех, кто блокирует рекламу на смартфонах – что реклама замедляет просмотр. Потребители, которые используют блокировщики, винят рекламу в медленной загрузке страниц, в то время, как пользователи, еще не блокирующие рекламу, склонны винить в медленной загрузке страниц её контент (данные из IAB report Ad Blocking: Who Blocks Ads, Why and How to Win Them Back).

По данным отчета IAB наиболее раздражающими видами рекламы для пользователей являются блокирующие контент баннеры, долгая не пропускаемая видео-реклама, баннеры, «прилипающие» к экрану и перекрывающие контент при прокрутке. Также пользователи используют блокировщики для защиты от мигающих баннеров, которые отвлекают от чтения, от внезапно всплывающих окон, против «жучков», устанавливающих в браузер cookie-файлы для отслеживания перемещения посетителей в интернет-пространстве.

Среди популярных блокировщиков рекламы - AdBlock Plus, Ghostery, Privacy Badger, uBlock, Disconnect. AdBlock Plus — самый популярный блокировщик для стационарных и мобильных устройств. По статистике Eyeo (разработчик AdBlock Plus) в 2015 году его продуктом регулярно пользовались свыше 50 миллионов человек. А в мае 2016 года Eyeo объявила, что число установок AdBlock Plus на активных устройствах превысило 100 миллионов. AdBlock Plus доступен как расширение в популярных браузерах - Firefox, Chrome, Opera, Internet Explorer, Safari, Maxthon, в Яндекс.Браузере, и как браузер на Android и iOS устройствах.

2. Принцип работы блокировщиков: что и как блокируют.

Принцип работы блокировщиков одинаковый – в браузер устанавливается специальное расширение, которое перехватывает запросы за контентом и сверяет URL из запроса с запрещёнными доменами из собственного списка доменов рекламных платформ и систем аналитики. Обнаружив запросы к запрещённым доменам, расширение их блокирует, а остальные пропускает. Таким образом, запрос не отправляется с компьютера пользователя и не доходит до систем аналитики и рекламных платформ. На рынке существуют и интегрированные решения. Браузер Opera представил встроенную функцию блокирования рекламы в beta версии браузера для разработчиков. В мобильной среде не все версии браузеров поддерживают установку расширений, поэтому создатели блокировщиков сделали собственные браузеры с интегрированной проверкой и блокировкой рекламы. Суммарный объём установок нескольких самых популярных «браузеров» в Google Play превышает 10 миллионов. В браузере Google Chrome встроена функция блокирования всплывающих окон и, чтобы пользователи отключали сбор данных о посещённых ими сайтах, разработано расширение по блокировке Google Analytics. Оно блокирует отправку информации в Google Analytics скриптами на сайте (ga.js, analytics.js, dc.js).

3. Количественная оценка и тренды.

По исследованиям AdRiver, блокировщики отрезают от 5 до 20% показов. Такую долю дохода недополучают издатели. Важно понимать, что прямых финансовых потерь рекламодатели не несут, так как блокируется обращение к Ad-серверу, значит в статистике такие показы не засчитываются и денег с рекламодателя за это не берут. Для рекламодателя это косвенные потери из-за того, что востребованной аудитории становится меньше, на аукционе за неё выше конкуренция, ниже охваты целевых сегментов, в гарантированных продажах – saleout выше.

Глобально повлиять на использование блокировщиков невозможно. Если пользователь не хочет взаимодействовать с рекламой, он найдет технические способы её отключить - их, как мы видим, достаточно.

Согласно исследованиям PageFair, на сайтах с видео играми процент блокировщиков рекламы самый высокий — 26,5%; на сайтах, посвящённых вопросам технологии —17%; на сайтах с бизнес новостями — 20%, сайтах по вопросам развлечений — 15%, с новостями спорта — 15%, и эти показатели продолжают расти.

Согласно внутренним исследованиям AdRiver, с ноября по декабрь 2015, блокировщиками пользуются в основном мужчины (75%). Возраст 18-24 года (40%) и 25-34 (30%). На сайтах IT тематики и научно-образовательных сайтах мы обнаружили до 25% трафика у пользователей с AdBlock Plus и подобными плагинами. С точки зрения географического распределения по России - в регионах процент блокировщиков больше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Одним из факторов такого распределения является скорость интернета в регионах.

По данным последних исследований, озвученных на IAB 2016, проникновение блокировщиков рекламы в Рунете составляет 6 %. При этом четко выделяется сегмент аудитории, использующий блокировщики. Условно таких пользователей назвали Ad Blocking Lovers. Их портрет становится ясен после анализа проникновения блокировщиков для сайтов с разной тематикой. Так, средний уровень Ad Blocking rate для сайтов категории «футбол» составляет около 4 %, а на сайте Geektimes, по словам его владельцев, блокировщики используют 93 % аудитории.

Ad Blocking Lovers (пользователи болкировщиков):

  • мужчины-миллениалы (родившиеся с 1980 по 2000 годы);
  • с техническим образованием;
  • любители гаджетов;
  • геймеры;
  • программисты.

Они не настроены на восприятие рекламы в принципе. Даже если обойти блокировку и доставить им рекламное сообщение, это не возымеет эффекта и скорее всего вызовет негативные эмоции.

В исследовании, проведенном PageFair, количество человек, использующих блокировщики рекламы, выросло по всему миру на 41% с 2014 по 2015 год, 98% из них использовали персональные компьютеры. Согласно этому исследованию, более 200 миллионов человек установили блокировщики рекламы. До 2015 года блокировщики использовались на компьютерах, но в прошлом году начали набирать популярность мобильные браузеры с отключенной рекламой - их аудитория увеличилась на 90%. В марте 2016 года она достигла 408 миллионов человек - мобильную рекламу блокировали на каждом пятом смартфоне. В России блокировщики установлены у 4,7 миллиона пользователей мобильных устройств – что составляет 9,4% от всех пользователей, которые выходят в Интернет с помощью мобильных устройств. Согласно ТНС таких пользователей в России 50 миллионов. AdBlock Plus также развился для мобильного Интернета. В сентябре 2015 года у Apple в iOS 9 появились расширения, блокирующие контент; это вызвало шквал установок приложений Peace, Purify Blocker, Crystal. Также к борьбе с рекламой присоединилась компания Samsung. Теперь блокировщик AdBlock Plus устанавливается в браузере на гаджетах этого бренда. Samsung и Apple - лидеры на рынке смартфонов. По данным IDC, в 2015 году их доли составляли 22,7% и 16,2% соответственно. Нет сомнений, что и их действия кардинально влияют на изменение ситуации.

Таким образом пользователи технически блокируют рекламу на любых устройствах, с любых Ad-серверов и на собственных движках сайтов, блокируют даже системы аналитики сайта.

4. Потери от блокировки – прямой убыток или косвенные потери рекламодателя?

По оценкам экспертов PageFair и Adobe, в 2015 году рекламные компании из-за распространения блокировщиков недополучили $21,8 миллиардов, а в 2016 году потери вырастут до $41,4 миллиардов.

По данным другого исследования, Juniper Research оценила потери издателей от блокировщиков рекламы вроде AdBlock Plus. К 2020 году они достигнут $27 миллиардов, что составит около 10% от общих доходов от рекламы. Сейчас мировые расходы на цифровую рекламу достигают $197,48 миллиарда. Ожидается, что они вырастут до $252 миллиардов к 2018 году.

Немногие медиакомпании решаются опубликовать цифры своих убытков от блокировки рекламы на сайтах. Немецкая медиагруппа ProSiebenSat.1 заявила, что в 2014 году потерпела убытков на сумму €9,2 миллионов. Это примерно пятая часть доходов компании от деятельности в Интернете.

5. Что такое приемлемая реклама и как попасть в белый список.

AdBlock Plus пропускает рекламу, которую считает допустимой и приемлемой. Разработчики не скрывают, что они получают от крупных партнеров (Google, Amazon, Reddit, Яндекс и другие) плату за попадание в белый список. Кроме того, AdBlock Plus может бесплатно пропускать рекламу на сайтах и блогах, но фильтры разрешено обходить "не более 10% компаний". В июне 2016 издательский дом Axel Springer через суд добился права не платить владельцу AdBlock Plus - компании Eyeo за попадание в белый список. Тем не менее, пользователь, снимая галку рядом с пунктом "Разрешить некоторую ненавязчивую рекламу" в настройках дополнения, блокирует всю рекламу. Рекламодателям стоит проработать стратегию общения с аудиторией Ad Blocking Lovers с учетом специфики потребления ими контента и восприятия информации.

Задача рынка — удержать от установки блокировщиков как можно больше пользователей и это невозможно без целенаправленных и солидарных действий:

  • создание качественного рекламного контента;
  • использование лояльных рекламных форматов;
  • размещение на сайтах с качественным контентом (и, как следствие, лояльной аудиторией).

На собрании IAB Russia 2016 была представлена инициатива по проблеме Ad Blocking, цель которой определение действий для борьбы с проблемой распространения блокировщиков рекламы. Результат инициативы - внесение издателей в белые списки блокировщиков за счет принятия ими утвержденных лояльных форматов рекламы.

Инициатива состоит из следующих шагов:

  1. Разработка определения «Форматов лояльной рекламы».
  2. Утверждение определений с членами IAB Russia.
  3. Проведение PR-кампании, направленной на пользователей с разъяснениями «Форматов лояльной рекламы».
  4. Диалог с площадками в поддержку «Форматов лояльной рекламы», составление IAB Russia Loyal Ads White List.
  5. Процедура присоединения к IAB Russia Loyal Ads White List.
  6. Диалог с блокировщиками рекламы.

Специалисты AdRiver изучили текущие типовые настройки AdBlock Plus.

В списке разрешений сейчас более 9900 доменов.

В списке запрещений сейчас более 65000 доменов.

Эти правила проверяются на каждый запрос в браузере. При загрузке крупного информационного сайта браузер делает от 200 запросов за контентом, что может порождать от 10 миллионов дополнительных проверок. Таким образом, блокировщики заблокируют запросы к счётчикам и рекламным системам сэкономив трафик, но уж точно не сэкономят батарею на смартфоне.

6. Так ли безобидны блокировщики?

Коммерческая компания, разрабатывающая блокировщик Ghostery, анализирует полученные данные о поведении пользователей и продает их компаниям, занимающимся бизнесом по сбору информации о поведении пользователей в Интернете. Также эти данные могут быть интересны банкам и другим отраслям, которым важно знать поведение пользователя. Вполне реалистичным может быть сценарий, что пользователю блокировщика рекламы откажут в выдаче кредита по онлайн заявке на основании поведенческой информации, которую собрал о пользователе блокировщик. Рекламным системам же такие данные будут бесполезны. Ghostery также продает владельцам сайтов информацию о том, какие счётчики и скрипты задействованы на их ресурсе и как это влияет на скорость загрузки страницы. Этот сервис наиболее ценен для администраторов сайтов, так как они часто не знают, кто именно осуществляет трекинг рекламы на их страницах.

7. Какие способы решения существуют, куда двигается отрасль.

Создание контента для пользователей оплачивается по большей части за счет рекламы. Интернет-компании разрабатывают сервисы, контент и предоставляют пользователям. Пользователи условно бесплатно его получают, оплачивая своим временем и просматривая рекламу. В этом заключается честная сделка. Пользователи, возможно, об этом забыли и, отказываясь от своей части сделки, получают другие условия: подписаться на платный контент, отключить рекламу за деньги или поставить те сайты, которые им нравятся, в белый список своего блокировщика.

Основные способы решения проблемы:

Переубеждение посетителей

Издатели вступают в диалог с читателями, объясняя, что само существование издания зависит от рекламы. Для этого они демонстрируют специальные баннеры вместо рекламных блоков.

Разработанный в AdRiver код определяет пользователей с включённой блокировкой. В результате издатель сам может выбрать дальнейшую стратегию общения с пользователем – выводить ли сообщение с просьбой разблокировать рекламу, ограничить доступ к контенту или вызвать событие в счетчике сайта для учёта запросов от таких пользователей.

По данным исследования Adblock Plus, только 44% пользователей не готовы вносить любимые сайты в список исключений, тогда как остальные либо готовы это сделать (18%), либо примут решение по факту, в зависимости от сайта и предложения (38%). То есть до 56% пользователей потенциально готовы разрешить рекламу на любимых сайтах. По данным отчета IAB также - 2/3 потребителей, использующих блокировщики, готовы от них отказаться. Для того, чтобы побороть рекламные блокировщики среди таких пользователей и предотвратить их установку в будущем нужно:

  • предоставить им возможность контролировать рекламу: кнопки «пропустить видео», значки для простановки рейтинга;
  • убедить в безопасности сайта: обеспечить гарантии, что сайт и рекламные объявления на нём защищены от вредоносных программ и вирусов, а также не замедляют просмотр.

Договор с создателями блокировщиков

Рекламодатели и издатели попадают в белый список AdBlock Plus. Баннеры не блокируются, если создатели расширения сочтут их неназойливыми. Тем не менее некоторым издателям приходится платить за попадание в белый список. Google, Amazon, Reddit, Яндекс и другие платят AdBlock Plus за пропуск своей рекламы.

Полное или частичное ограничение доступа к сайту

Некоторым изданиям удается добиться разблокировки с помощью ограничения доступа к контенту. Так, сайт sports.ru окрашивал все страницы под сепию и запретил просмотр видео контента для пользователей с блокировщиками рекламы, что уменьшило количество этих читателей с 17% до 14%. Другие издатели считают целесообразным заблокировать таким пользователям доступ к сайту и не учитывать генерируемый ими трафик. В сентябре 2015 года газета The Washington Post закрыла доступ к сайту для пользователей расширения AdBlock Plus, после чего столкнулась с критикой. В ноябре 2015 российское издание CNews предложило читателям сделать выбор из трех вариантов: отключить AdBlock Plus, отключить рекламу на год за 1000 рублей или не посещать сайт. Представители CNews сообщили, что услуга отключения рекламы за деньги в стадии эксперимента.

В то время, как другие издания запрещают пользователям блокировщиков рекламы доступ к информации или предлагают им контент за деньги, издание Time применило оригинальный подход. Аудитории, использующей блокировщики, предлагается перейти на страницу broke.time.com, после чего на экране появляются падающие элементы сайта и напоминание о том, что журналистика Time существует благодаря рекламе.

По данным последнего исследования IAB - среди пользователей, не блокирующих рекламу, 20% пользовались блокировщиками в прошлом. Ограничение доступа к контенту и сообщения с просьбой разблокировать рекламу вынудили их отказаться от использования приложения.

Годы противостояния привели к появлению новых форматов рекламы, которые органично вписываются в редакционные процессы изданий и не поддаются блокировке специальными расширениями, — нативная реклама или спонсорский контент. В 2013 году инвестиции рекламодателей в такой формат рекламы составили $2,4 миллиарда.

Спонсорский контент ежедневно доставляет рекламные сообщения до представителей целевой аудитории, которые даже не всегда это осознают. Блокировщики рекламы не умеют противодействовать нативной рекламе, и это причина ее привлекательности для рекламодателей.

Как показывает последний отчет Тhe 2015 Native Advertising Report from the MMA - органично встроенный в площадку контент, выполненный в стилистике площадки с визуальной и содержательной стороны, интересен пользователю: 61% пользователей отметили позитивную реакцию на подобные объявления. И в мобильных устройствах нативная реклама в 10 раз эффективнее баннеров, а аудитория взаимодействует с ней в 3 раза активнее. Издание Time стремится сделать нативную рекламу большей частью своего бизнеса. Digital-президент издания отмечает ненавязчивость этого формата, легкое вовлечение читателей и лучшее отображение на мобильных устройствах в отличие от баннеров.

Стоит рассматривать блокировщики в контексте развития рынка интернет-рекламы.

В онлайн-индустрии стоит ждать постепенного отхода от условно-бесплатного контента и, как следствие, перехода на платный контент.

Ретроспектива: в западных странах телезрители пользуются блокировщиками ТВ-рекламы. Применяемая для этого видеотехника, в наших условиях не работает, но интерес у российских специалистов к такой функции появился ещё в 1998 году. В 2002 году на заводе Рекорд выпустили модель телевизора с функцией «STOP РЕКЛАМА». В 2004 году торговая марка Behold TV, производящая ТВ-тюнеры, выпустила программный модуль, определяющий трансляцию рекламы по отсутствию логотипа канала. При просмотре выключается звук и на экран выводится выбранная надпись. Из недавних зарубежных гаджетов - в 2015 году на рынке появился «MuteMagic» - «AdBlock» для телевидения. Распознаёт рекламные ролики и отключает звук во время показа. Гаджет подключается к телевизору через стандартный композитный вход. Сигналы об отключении звука MuteMagic передаёт с помощью встроенного инфракрасного передатчика. Правда, как быть с эфирным ТВ – это устройство пропускает через себя видеосигнал для анализа, а когда антенна вставлена напрямую в ТВ, то этого сделать не получится. Так что это устройство работает только у тех, у кого установлен внешний ресивер с композитным выходом. Опять же – сегодня поставщики пакетов каналов предлагают функции паузы и перемотки. Поставьте передачу на паузу и потом перематывайте рекламу, сколько угодно (пока хватит записанного времени). Так что возникает вопрос об актуальности MuteMagic. Если бы устройство появилось раньше, оно бы имело успех.

Нынешняя турбулентность даст толчок развитию со стороны сайтов альтернативной схемы монетизации контента – за счет микроплатежей.

В долгосрочной перспективе выделяются два возможных последствия для пользователей. Площадки будут блокировать доступ к контенту для пользователей с установленным блокировщиком (так уже делают Yahoo и The Washington Post) и ускорится развитие нативных форматов рекламы, которые невозможно заблокировать.

Последнее обновление: 05.08.2016